Viande végétale : sur une photo identique, le plat paraît moins appétissant et moins viril

0,90 point d’attrait sur 7 : c’est ce que coûte l’étiquette « végétal » sur une photo de plat identique auprès de 1 182 omnivores américains dans une étude parue en 2025. Sur la photo, le burger reste le même : seul le mot imprimé à côté change. Quatre chercheurs, dont trois de l’université du Kent, signent ce résultat dans Social Psychological and Personality Science, après une première expérience conduite au Royaume-Uni.

Le protocole de la seconde expérience tient en six photos. Les mêmes plats revenaient tantôt sous l’étiquette « viande classique », tantôt sous l’étiquette « viande végétale ». Les participants notaient l’odeur attendue, le goût attendu, l’envie de manger et l’attrait global, sur une échelle en 7 points. Ils disaient aussi leur accord avec des phrases comme « je ne voudrais pas qu’on me voie manger ce plat en public ». Les six photos ne changeaient jamais.

La première expérience portait sur 216 étudiants britanniques et neuf images : des burgers, des boulettes et des tacos. Trois étiquettes circulaient sur ces mêmes photos, en rotation. Chaque image restait strictement identique d’une étiquette à l’autre, au cadrage près. Un questionnaire mesurait en parallèle le niveau de sexisme hostile de chaque participant.

La virilité du plat, ce détour que personne ne déclare

Sous étiquette végétale, la masculinité perçue du plat tombe de 4,40 à 3,96 sur 7. Les auteurs décrivent une chaîne en trois temps : l’étiquette abaisse la masculinité perçue du plat, puis cette baisse déclenche l’envie de ne pas être vu avec lui. Ce recul prédit ensuite la mauvaise note finale. La masculinité perçue a été mesurée, pas manipulée : la chaîne reste une association. « Nos évaluations de la nourriture ne sont pas déterminées par la seule nourriture », résume Kristof Dhont, coauteur de l’étude, cité par PsyPost.

L’effet n’a pas la même taille chez tout le monde. Chez les participants dont les scores de sexisme hostile sont élevés, l’écart sur l’évaluation globale est environ deux fois plus grand que chez les moins sexistes. Dans l’expérience britannique, le lien entre masculinité perçue et mauvaise note n’apparaissait que dans ce groupe. Les autres notaient aussi le plat plus bas, mais sans passer par la case virilité.

Sur l’échelle en 7 points, les deux écarts ne pèsent pas pareil : 0,90 point sur l’attrait, 0,44 point sur la masculinité perçue. L’étiquette pèse donc deux fois plus sur l’appétit que sur la virilité du plat. Autrement dit, retravailler l’image virile d’un produit végétal ne réglerait qu’une partie du déficit d’envie. Pour un industriel, l’écart à combler côté appétit est deux fois plus large que l’écart d’image.

Et chez nous ?

En France, le mot « steak » a déjà eu son procès

Le décret du 26 février 2024 interdisait d’appeler « steak » ou « jambon » un produit à base de protéines végétales. Le Conseil d’État en a suspendu l’application le 10 avril 2024. La Cour de justice de l’Union européenne a tranché le 4 octobre 2024 : faute de dénomination légale adoptée, un État membre ne peut pas interdire ces mots courants (Service-public.fr, 8 octobre 2024).

L’Union européenne a depuis repris la main : un accord du 5 mars 2026 entre États membres et eurodéputés réserve « steak » aux produits qui contiennent de la viande (Conseil de l’UE). Le Parlement européen l’a voté le 16 juin 2026 ; « burger » et « saucisse » restent permis. En France, le Conseil d’État avait annulé le décret de 2024 dès le 28 janvier 2025 ; l’accord européen réserve, lui, 31 noms à la viande, en plus du mot « viande ».

Le rayon a continué de grossir pendant la bataille juridique. Les alternatives végétales ont pesé 537 millions d’euros en France en 2024, soit 8,8 % de plus qu’en 2023 et 20,5 % de plus qu’en 2022 (GFI Europe, données Circana, 11 juin 2025). La viande végétale en représente 29 % de la valeur, environ 156 millions d’euros, en hausse de 15,5 % sur un an. En kilos, les cinq familles du rayon ont progressé de 5,1 % sur la même année.

Ce que ça change devant le rayon

Les auteurs y voient un obstacle concret à l’acceptation des alternatives végétales : le stigmate social attaché au régime végétal déteint sur le produit lui-même. L’étude, menée sur des jugements de photos et non sur des achats réels, isole ce que la dégustation masque ensuite. Pour le client devant le linéaire, la conséquence tient en un geste : la même galette peut sembler moins appétissante selon le mot qui la décrit.

L’expérience britannique testait une troisième étiquette : « viande de culture ». Elle aussi est notée plus bas que la viande classique.

Article créé en collaboration avec l’IA.